消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lè600毫升等于多少斤水，800ml是多少水i)渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素600毫升等于多少斤水，800ml是多少水带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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