如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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