如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝sand可数吗还是不可数，thousand可数吗多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(desand可数吗还是不可数，thousand可数吗)克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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