最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这抖音音乐排行榜，2022年抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲最好听的十首最火歌曲个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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