最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？35c到底有多大，35c是多少p>

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(z35c到底有多大，35c是多少hèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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