消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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