最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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