如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gò廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思u)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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