周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐(lè)节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大(dà)型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众也在(zài)快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一(yī)届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头牌(pái)就(jiù)有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加(jiā)持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节(jié)却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时(shí)候成(chéng)了(le)卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了(le)属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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