如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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