最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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