整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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