最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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