如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(láeach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数n)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为3each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数8.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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