最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并三公分是多少厘米 三公分是多少毫米(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)三公分是多少厘米 三公分是多少毫米加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三公分是多少厘米 三公分是多少毫米