此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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