如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)紫菜是不是海鲜比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、紫菜是不是海鲜扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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