最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P50克有多少参照物图片，50克有多少参照物7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，50克有多少参照物图片，50克有多少参照物远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de50克有多少参照物图片，50克有多少参照物)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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