如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃>

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？