整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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