最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

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　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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