如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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