如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪上尉是什么级别，上尉是连长还是营长就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配(pèi)上尉是什么级别，上尉是连长还是营长方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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