整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(s浙k是浙江哪个城市的ì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。浙k是浙江哪个城市的” 该负责人认为，目前（UP主商(sh浙k是浙江哪个城市的āng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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