最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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