消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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