整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low中国欠别国钱吗君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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