最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎ大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃ng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃g>

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？