整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达徐海为是谁？》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴徐海为是谁？告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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