最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(s牛鬼蛇神是什么生肖hì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。202牛鬼蛇神是什么生肖2年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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