如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(b敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗ǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhà敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗n)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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