整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新20mm等于多少20mm等于多少厘米 20mm是多大厘米 20mm是多大频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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