消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieber拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗man也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(qu拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗án)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”