如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(deDHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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