整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗(ma)？