整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(ccos180°是多少，cos180度等于多少ái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创cos180°是多少，cos180度等于多少造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激cos180°是多少，cos180度等于多少(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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