消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的张大大到底是什么来头5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(j张大大到底是什么来头ìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(张大大到底是什么来头yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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