如果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量