如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪(网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊