周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最便宜(yí)的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美(měi)元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开(kāi)批判单(dān)日千元(yuán)的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候(hòu)，总会(huì)对比国外的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放(fàng)在内容和风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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