整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说(s害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些huō)。

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