最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(ch睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高ū)“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(m睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高ǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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