如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁p>

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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