整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机200克等于多少毫升水，200克是多少ml水会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便(bià200克等于多少毫升水，200克是多少ml水n)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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