消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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