如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎn描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句g)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句>

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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