如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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