消费复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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