周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成箱的(de)啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价(jià)最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是(shì)因为大型音(yīn)乐(lè)节的(de)制作成(chéng)本(běn)是(shì)越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方(fāng)面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音(chū)乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节(jié)仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三(sān)年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释(shì)放和加持(chí)是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正(zhè天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音ng)常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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