整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别im医学上是什么意思的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是im医学上是什么意思粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的im医学上是什么意思差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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